Gia xe Altis 2017 vết sẹo của một quan hệ công sân đập trên "Dieselgate" vụ bê bối của nó, Volkswagen đang lên kế hoạch một cuộc tấn công hình ảnh, và "Das Auto" khẩu hiệu quảng cáo toàn cầu của mình là một nạn sớm.



Ra mắt vào năm 2007 dưới lật đổ ông chủ Martin Winterkorn, khẩu hiệu đã có lợi thế là đơn giản, chỉ có nghĩa là "The Car". Tuy nhiên, lãnh đạo hãng xe Đức, lo lắng công bố một văn hóa doanh nghiệp, cải lương, đã chỉ trích nó như trong bước với một công ty cố gắng thể hiện sự khiêm tốn mới được tìm thấy.



Một phát ngôn viên của Volkswagen sẽ không phát âm "Das Auto" chết khá được nêu ra, nhưng cho biết sẽ không còn đi cùng với huy hiệu VW nổi tiếng trong chiến dịch quảng cáo sắp tới.



Thay thế của nó là hầu như không triệt để.



"Bất cứ nơi nào logo của chúng tôi xuất hiện trong tương lai, nó sẽ được hỗ trợ bởi các khẩu hiệu thương hiệu mới 'Volkswagen'," người phát ngôn nói. "Khẩu hiệu sẽ được triển khai trong giai đoạn trên toàn thế giới."



VW đã được phần lớn vào thế phòng thủ kể từ khi cơ quan chức Mỹ tiết lộ vào tháng nó đã thừa nhận kiểm tra khí thải tạo trang bị trên một số mô hình động cơ diesel. Trong nhiều tuần, nó tình nguyện ít thông tin về mức độ gian lận, thay vì phản ứng thận trọng với một lũ của mạc khải và cáo buộc.



Các chiến dịch mới, thảo luận vào tuần trước tại một cuộc họp kín của 2.000 nhà quản lý nhóm, là nỗ lực mới nhất của VW để lấy lại thế chủ động trong việc xây dựng lại danh tiếng của mình sau sự sụt giảm mạnh về doanh số bán hàng tại một số thị trường, trong đó có Hoa Kỳ và Anh.



Trong khi nhóm sản xuất mọi thứ từ chiếc siêu xe Bugatti và xe máy Ducati xe tải Scania nặng, cuộc họp ở thành phố phía đông của Đức Dresden tập trung vào thương hiệu VW chính.



Theo một giám đốc ở đó, Volkswagen thương hiệu trưởng Herbert Diess mô tả các khẩu hiệu Winterkorn-thời đại - đó có thể gợi ý rằng VW một mình có thể xác định xe cơ giới hiện đại - như tính tuyệt đối.



Một hình ảnh như vậy kiêu ngạo vương giả bị bệnh phù hợp với thực tế của VW hôm nay: một công ty phải đối mặt với chi phí rất lớn từ thu hồi và sửa chữa xe ô tô để đáp ứng các quy định khí thải, cộng với khả năng tiền phạt quy định và một mớ hỗn độn của các vụ kiện.



Volkswagen cần thể hiện sự khiêm tốn, người quản lý nói, và khẩu hiệu 'Das Auto' là kheo. Các khẩu hiệu cũ cũng thất bại trong việc truyền đạt những tham vọng công nghệ của VW trong các lĩnh vực như xe điện-powered, người quản lý cho biết, yêu cầu giấu tên.



VW cho biết cuộc họp Dresden thảo luận các nhiệm vụ hàng đầu của công ty thông qua các cuộc khủng hoảng và chiến lược tương lai của nó.



Diess là một người tương đối mới để VW, đến từ đối thủ Bavarian BMW chỉ trong tháng Bảy. Kể từ khi buộc phải từ chức Winterkorn của trên 23 tháng 9, nhóm đã reshuffled quản lý của mình thông qua chương trình khuyến mãi nội bộ và thuê bên ngoài.



Giám đốc điều hành mới, Matthias Mueller trước đây chạy đơn vị xe thể thao Porsche của nhóm, trong khi các giám đốc tuân thủ được thuê từ đối thủ Daimler.



VW đã cố gắng để đem lại một bầu không khí mới tại hội nghị trước Giáng sinh hàng năm ở Dresden thứ Năm tuần trước. Ví dụ, nhân viên nam được khuyến khích để loại bỏ các mối quan hệ của họ - một không nghe đề nghị trong thời đại Winterkorn buttoned-up - và các nhà quản lý thậm chí gấp áo sơ mi trong một bài tập đội xây dựng.



Tất cả điều này, cùng với cuộc họp báo đầu tiên của VW về scandal hồi đầu tháng này, cho thấy nó cuối cùng cũng trở nên ít hơn một chút phòng thủ và cố gắng để định hình các sự kiện từ góc độ quan hệ công chúng chứ không phải chỉ đơn thuần là phản ứng với chúng.



Giám đốc truyền thông Tập đoàn Hans-Gerd Bode thừa nhận sự thất vọng đã xây dựng được trong khi VW cố gắng thiết lập những người đã làm gì và khi nào để đánh lừa các nhà chức trách Mỹ, nhưng ông phủ nhận cố tình không trung thực trong thông tin liên lạc của VW.



"Tôi có thể đảm bảo với bạn rằng chúng tôi chắc chắn không, tại bất kỳ điểm nào, cố ý nói dối với bạn," ông nói với một nhóm các phóng viên. "Chúng tôi đã luôn luôn cố gắng để cung cấp cho bạn những thông tin mà tương ứng với cấp độ mới nhất của kiến thức của chúng tôi tại thời điểm đó."



Phản ứng PR của VW trong ba tháng đầu tiên của cuộc khủng hoảng gây ra chỉ trích từ quản lý, khách hàng và các chính trị gia. Đã có một vài sai lầm.



Vào ngày 22 tháng 9, công ty miễn nhiệm như "vô nghĩa", một báo cáo phương tiện truyền thông của Đức rằng Winterkorn sẽ được thay thế bởi Mueller. Ngày hôm sau, Winterkorn đã từ chức và Mueller đã được cài đặt như là người kế nhiệm ông vào lúc 25.



Trong tháng mười một, sang trọng Audi phận của nó phủ nhận rằng các mô hình ba lít của nó đã được trang bị các phần mềm bất hợp pháp, chỉ thừa nhận ba tuần sau đó trong thực tế, họ đã có.



Ba tuần vào những gì đã được biết đến như nhân viên báo VW 'Dieselgate' bắt đầu nhấn mạnh câu hỏi phương tiện truyền thông được gửi qua email để xem xét bởi đội bao gồm các luật sư cũng như các nhân viên tuân thủ. Thường thì trả lời cho những trở giờ sau đó hoặc thậm chí ngày hôm sau.



Gần đây hơn dòng chảy của thông tin đã được cải thiện, với Mueller và Chủ tịch Hans Dieter Poetsch cập nhật các phóng viên cho hai giờ vào ngày 10 Tháng Mười Hai về tình trạng điều tra nội bộ của VW.



Nhưng nó đã lấy VW gần ba tháng để giữ cuộc họp báo chảy tự đầu tiên của nó. Trước đó, Mueller đã có phần lớn bị mắc kẹt để đọc ra câu diễn đạt một cách cẩn thận, khởi hành mà không cần câu hỏi fielding.



Một lợi thế của sự chậm trễ dài là VW giành thời gian để đến với một kế hoạch tương lai mà nó có thể trình bày tại cuộc họp báo, thay vì phải sống trên hành vi sai trái trong quá khứ.



"Trước đó bạn liên lạc, nhìn về quá khứ nhiều hơn bạn có được", Katja Nagel, giám đốc điều hành của tư vấn truyền thông khủng hoảng trụ sở tại Munich Cetacea nói.



"Để có thể nhìn về phía trước và nói chuyện về việc phòng ngừa các trường hợp như vậy trong tương lai - đây là một vị trí vững chắc để được Để làm như vậy, bạn cần thời gian để chứng minh kế hoạch của bạn trước khi công khai nói về chúng.".



Đôi khi sự vội vàng có thể phản tác dụng, chẳng hạn như khi Winterkorn đã buộc phải ra ngoài trong vòng một tuần của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) tiết lộ nhập học của VW. Điều này trái Mueller nhặt những mảnh ngay lập tức, thay vì phải Winterkorn nghỉ một thời gian để xử lý hậu quả.



"Họ nhảy vào nó một chút nhanh chóng bằng cách đẩy Winterkorn ra khỏi cửa, vì vậy phạm vi cho anh ta để lấy pháo phòng không bị hạn chế," Robert Haigh, giám đốc truyền thông của Brand Finance, một tư vấn định giá thương hiệu trụ sở tại London nói.



Xét về PR, VW đã được trên backfoot ngay từ đầu, cho phép EPA để lộ gian lận của mình, đặt những người khác phụ trách của tin nhắn.



Chỉ thỉnh thoảng đã làm nó cho thấy sự chủ. Vào ngày 03 tháng mười một - sáu tuần sau khi những tiết lộ đầu tiên - VW tình nguyện đó đã phát hiện ra lượng khí thải carbon dioxide và sử dụng nhiên liệu lên đến 800.000 xe bán ra tại châu Âu đã được phóng đại.



Đó là sau đó có thể nói rằng chỉ có một số nhỏ hơn nhiều xe ô tô đã bị ảnh hưởng và chi phí có thể là tương đối nhỏ, trái ngược với con số ít nhất 2000000000 € nó đã lần đầu tiên ước tính.



VW cho biết ước tính ban đầu là 800.000 chiếc xe là một kịch bản trường hợp xấu nhất và nó đã có thể giảm số lượng xe bị ảnh hưởng sau kiểm tra đo lường.



Đây là một thành công theo các quy tắc của quan hệ công chúng; bằng cách ban đầu ước tính chi phí của một thất bại ở mức cao, một công ty sau đó có thể trình bày một số thấp hơn là tin tốt.



Nhưng các chuyên gia ngành công nghiệp PR cho VW điểm thấp cho công bố rằng chỉ có một nhóm nhỏ các nhân viên đã được chịu trách nhiệm cho sự gian lận mà không cần đặt tên cho chúng - cho thấy nó vẫn chưa biết họ là ai.



VW đã kêu gọi trong công ty PR Đức Hering Schuppener, cũng như Finsbury ở Anh và Edelman và Kekst tại Hoa Kỳ. Nhưng Bode làm rõ VW vẫn đưa ra quyết định cuối cùng về truyền thông khủng hoảng.



"Những gì chúng ta cũng cần có một cái nhìn từ bên ngoài. Họ là đối tác sparring tuyệt vời cho chúng tôi", ông nói. Gia xe Vios 2017 với thiết kế Gia xe Camry 2017